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来源:中国娱乐新闻网作者:zuojian024时间:2024-01-09 17:17:49
  刚刚过去的2023年,综艺市场在缓慢复苏中承压前行。人群及内容赛道极致细分的当下,面对传统综艺宣发瓶颈,行业正在展开积极探索谋求破局。《种地吧》长短协同的播出模式打出声量新高、《乘风破浪》等综N代在抖音掀起全民共创热浪并跻身年度综艺播放第一阵营……可以说,抖音为综艺宣发带来了一个新的机遇。2023年前三季度,包含所有头部综艺在内共计377档综艺IP入驻抖音,年同比增长26%;28个省级卫视全面入抖的同时,腾讯视频、爱奇艺等长视频平台也与抖音一同长短共振,推动IP宣发快速破圈和综艺内容生态的繁荣。

  为了帮助更多综艺在抖音抓住新的发展机遇,抖音正式推出《2023抖音综艺宣发白皮书》(以下简称《白皮书》),整合趋势洞察、实用方法及优秀案例,帮助综艺宣发合作伙伴找到更确定的未来。

  01 爆款频现抖音成为综艺宣发必争之地

  依托活跃的真实用户盘、多元的营销组合拳、成熟的商业服务体系,抖音已成为打造出圈爆款综艺内容、促进综艺IP和品牌价值长效增长的必争之地。

  规模化、真实而活跃的泛综艺路人盘就在抖音。王心凌《爱你》初舞台卡段掀起路人粉巨浪收获1600万+赞;《快乐再出发》评论区用户真情实感操心剪辑与花絮;汪苏泷《Letting go》掀起全民翻唱二创浪潮,剪映同款投稿635万+……在抖音,每日娱乐内容播放量达百亿、每日消费超20分钟的深度娱乐用户过亿。海量的用户对感兴趣的内容充满表达欲,主动发掘亮点、参与创作,成为综艺宣发的主动贡献者,综艺宣发从单向的接收扩散,走向了双向的交互与共建破圈。

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  综艺亮点充分解构和释放,热点内容带动正片播放量持续攀升。名场面、花絮与嘉宾日常、角色人设等持续被挖掘解读,在创作者和普通用户“自来水”的助推下,热浪不断向外延伸并掀起正片播放量新高。《爸爸当家2》播出期间,明星育儿经、萌娃宝贝名场面、不同特色的抖爸当家等“云养娃”热点层出,官号点赞量突破1400万,主话题播放量115亿+,带动正片播放量突破1.2亿。

  迅速上升的热点放大主创成长性,缩短高潜人物孵化周期。《令人心动的offer5》主创黄凯,因为“原生家庭破碎的寒门学子,弃医从法五战终入清华”备受关注,个人账号在抖音5天涨粉近50万,相关人物专访播放量破3000万,创造新一轮热度为节目带来更大影响力。

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  IP宣发破圈的同时,品牌及IP本身的商业价值也开启了更大的增长空间。《向往的生活7》播出期间,蒙牛特仑苏以品牌植入、主创合作等多维曝光方式拉升品牌力,并结合抖音直播、电商玩法搭建长效经营阵地实现用户有效转化,抖音旗舰店涨粉5.8%;《种地吧》凭借超预期的流量效应,吸引10余家品牌在播出期间追加合作;《很高兴认识你》依托抖音账号拓展出了直播电商、短视频衍生节目等多元的后链路变现空间;《乘风破浪》与《披荆斩棘》系列在抖音的爆火,有效驱动长视频平台付费会员的增长。

  好的内容在抖音平台上获得的曝光、互动或涨粉数据量级更大,更容易跑出爆款,对应的综艺品牌曝光也更能达到全民感知的效果。从宣发物料、主创个人、项目结果三个维度观测综艺IP在抖音的热度成为共识。

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  2023年有十部综艺在抖音火爆出圈,其中《奔跑吧7》《天赐的声音4》《乘风2023》《爸爸当家2》四部综艺播放量均破百亿,成为当之无愧的年度爆款;多位节目主创在抖音涨粉百万,成为爆款素人。

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  02 解码爆款综艺打造方法:内容种草+阵地经营

  众多出圈综艺与爆火主创的出现,证明了抖音能够为综艺宣发破局提供有效方法。一方面,通过对热门内容的持续产出,实现规模化内容种草;另一方面,围绕账号矩阵进行“短直双开”协同经营,通过对综艺内容和用户资产的沉淀,促进综艺IP价值全效增长。

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  在内容种草方面,打造热门内容分为三步:

  热门内容预埋测试:

  《乘风破浪3》开播前五天,节目方储备了超30个不同类型的预备热门内容,其中,王心凌“甜心教主”相关内容产生了较强的出圈效果,节目方迅速跟进追加《爱你》初舞台高光片段,视频点赞量达到了1671.3万。

  内容解构加热:

  王心凌男孩成为现象级爆款话题,正是由于经典歌曲回顾、翻唱、经典剧集联想等回忆杀多维结构发酵,再加上王心凌积极响应网友建议,发起《爱你》合拍挑战引发全民二创,点燃了一代人的青春记忆,全平台相关话题总播放量达到了23.5亿、合拍挑战的单条视频更是收获近800w点赞。

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  爆款热门内容打透:

  深度发掘多圈层用户情绪点,将热门内容与更广泛用户群体的情感相链接,实现全民热议带动综艺最终破圈。《爱你》的热浪层层向外蔓延,从全网老粉,到各类企业主动参与,再结合垂类达人及媒体的点赞、二创,成功让热点话题与大众情感形成了强烈共振。

  热门内容之外,宣发方应当围绕IP形成账号矩阵,短直双开做好长效协同经营。

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  IP官号、主创、达人矩阵发力,充分激活IP生态流量:

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  官方账号作为追综主阵地,高频、多样、稀缺的物料矩阵是拓展用户体验、沉淀用户的关键。《舞台2023》官方抖音账号为用户呈现了632条作品,既有天花板级的国风唱跳舞台《精卫》个人直拍,也有灼海豚默契十足的脑电波挑战等互动游戏,更有李天责x王OK的CP发糖,凭借丰富多元的独家好内容,官号成为了用户必备的追综场景。

  与此同时,全阵容主创的积极回应、与官号的联动营业、对于用户的陪伴等,更是强化用户粘性、深入节目精华、推爆高潜主创的必备动作。《天赐的声音4》胡彦斌邀请嘉宾伴随节目开启直播,连麦张碧晨、吉克隽逸一起陪看,268万人在“团建式”陪伴追综氛围中,对舞台的高光表现有了更完整的理解;《爸爸当家2》马立奥全家三代6个账号展开了矩阵式内容经营,通过“小时候的马立奥”、“太正常上不了节目”等衍生陪伴感内容,为用户描绘了更立体的家庭亲子故事,4个月内388条短视频暴风涨粉近700万、播放量达到25.8亿。

  此外,达人矩阵有节奏的参与必不可少。《披荆斩棘3》宣发中,头部音乐达人花式翻唱《坏女孩》推动影响力破圈,搞笑二创、走心安利、舞蹈达人翻跳等积极整活多元场景种草,中腰部达人积极参与合拍跟唱,带动海量UGC投稿,#和徐良一起唱坏女孩 再次引发全民“爷青回”。

  短视频、直播串联协同,全面提升IP价值:

  通过打通“短视频+直播”的综艺全场景营销模式,用短视频助推热点内容登榜以及影响力破圈,并整合官号+主创+品牌的多元直播,让IP热度的周期延长并辐射到商业价值的延展。

  以《种地吧》为例,官方营销小号@小丰收大喇叭 打造整活访谈短视频,对官号的慢生活打卡直播中“蒋敦豪捉羊不成反被羊扑倒在地”高能片段进行了笑点放大;“十个勤天直播卖笋”结合正片节目内容,打通直播电商助农通路,之后更是开启了518购物节带货直播,商品秒空闯入带货榜TOP30。

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  03 好产品+好服务双轮驱动综艺宣发

  明确标准与方法之外,抖音也为综艺行业提供了多样化的产品与服务,助力综艺宣发提效。

  产品层面,丰富宣推场景、明确度量体系、标准化平台流程助力合作方提升宣发效率。综艺作品详情页聚合了节目预告、热评、评分、推荐视频等丰富信息,并可以全面承接来自短视频锚点、影视综榜单、个人主页等场景的用户流量;抖音综艺热度指数,则是基于海量用户的真实兴趣反馈,以科学专业的度量体系,构建起权威的综艺榜单指标体系,为用户提供参考的同时,更直观地展示综艺宣发成果;此外,从业者还可以在内容合作平台,完成数据洞察、宣发投放等一站式的高效宣发。

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  服务层面,抖音在加大综艺项目资源投入的同时,还为综艺IP提供多形式的宣发策略服务及多元创新的宣发模式,结合抖音特有的直播、电商、生活服务等商业生态以及星图达人、广告投放等玩法,助力更多优质节IP内容的价值激发。

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  新的市场环境下,如何以更行之有效的宣发方法让好内容脱颖而出,是全行业持续在研究的课题。抖音围绕“热门内容种草破圈,阵地经营长效增长”为宣发方提供启发,以产品和服务提升效率,助力行业伙伴更好地借助抖音生态,推动优质内容获得更多关注。

  打开链接(https://bytedance.larkoffice.com/docx/VBhLdguusoHl0qxyzE0cQVcDnIc),查看《2023抖音综艺宣发白皮书》完整版,与抖音一同解锁综艺宣发新思路。

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